Sustentabilidade e luxo costumam se encontrar na comunicação por meio de materiais, artesania, rastreabilidade e longevidade. Todos esses elementos importam. Ainda assim, existe uma pergunta anterior: como uma empresa toma as decisões que definem o produto, o ritmo, a cadeia de fornecedores e os compromissos que assume?

Essa pergunta ganhou novo espaço com o programa Governance for Tomorrow, conduzido pelo Centre for Sustainable Fashion, da London College of Fashion, com apoio da Kering. Em 29 de setembro de 2026, pesquisadores, profissionais, criativos e formuladores de políticas se reuniram em Londres para discutir novas formas de governança no luxo. A universidade publicou o balanço do encontro em 2 de outubro; a Kering divulgou sua leitura em 7 de outubro.

O fato confirmado é a existência de um programa de pesquisa de três anos, agora em sua metade, que investiga como ampliar as perspectivas representadas nas decisões do setor. Não se trata de uma nova certificação, de uma regra pronta nem de prova de que uma companhia se tornou sustentável. Trata-se de pesquisa em andamento. Minha leitura parte justamente desse limite: o valor da iniciativa está em deslocar a conversa da aparência da sustentabilidade para a arquitetura da decisão.

O que governança tem a ver com sustentabilidade e luxo?

Governança é o sistema pelo qual uma organização define responsabilidades, distribui poder, acompanha riscos e presta contas sobre suas escolhas. Na moda, isso alcança decisões que parecem distantes da palavra “sustentabilidade”: prazo de coleção, margem, volume, material, desenvolvimento de fornecedor, descarte, reparo, remuneração e comunicação.

Uma marca pode escolher uma matéria-prima de menor impacto e, ao mesmo tempo, manter incentivos que premiam velocidade, excesso ou opacidade. Pode valorizar o trabalho manual numa campanha sem criar condições adequadas para quem executa. Pode comunicar longevidade sem oferecer qualidade, manutenção ou possibilidade de reparo. Quando critérios ambientais e sociais chegam apenas no fim do processo, eles corrigem detalhes, mas raramente alteram a lógica que produziu o problema.

Por isso, sustentabilidade e luxo não formam uma relação automática. Qualidade, tradição e raridade podem favorecer duração e cuidado, mas não comprovam, sozinhas, boas práticas. Como já analisei ao diferenciar mercado premium e luxo, valor simbólico não substitui a consistência da entrega.

Sustentabilidade não é uma estética aplicada ao produto. É um critério capaz de alterar a decisão antes que o produto exista.

Três perspectivas propostas pela pesquisa

O programa apresentado pelo Centre for Sustainable Fashion trabalha com três perspectivas de justiça: intergeracional, intrageracional e interespecífica. Os termos podem parecer abstratos, mas ajudam a ampliar o horizonte de uma decisão empresarial.

Intergeracional: quem ainda não chegou participa da conta?

Essa perspectiva pergunta como a escolha de hoje afeta gerações futuras. No negócio, ela muda a duração considerada nos investimentos, nos materiais, na preservação de saberes e no uso de recursos. O retorno trimestral continua existindo, mas deixa de ser a única medida possível.

Intrageracional: quais pessoas e culturas estão sendo ouvidas?

A cadeia da moda atravessa territórios, ofícios e relações de poder muito diferentes. Ouvir apenas quem controla orçamento ou comunicação limita a qualidade da decisão. Artesãos, trabalhadores, fornecedores, comunidades e clientes podem enxergar riscos que não aparecem numa apresentação executiva. Isso não significa transferir toda decisão a todos, mas criar canais reais para que conhecimento e impacto cheguem a quem responde pela estratégia.

Interespecífica: natureza entra como cenário ou como condição?

A terceira perspectiva considera os sistemas vivos dos quais a moda depende. Água, solo, biodiversidade e bem-estar animal não são elementos decorativos de uma narrativa; são condições materiais da cadeia. No artigo sobre pele animal e novo luxo, mostrei por que abandonar uma matéria-prima não torna automaticamente todas as alternativas sustentáveis. A pergunta precisa alcançar origem, transformação, uso e destino.

Da intenção à diligência: o que precisa existir na operação

A OCDE trata a diligência devida no setor de vestuário e calçados como um processo de gestão. Sua orientação propõe incorporar a conduta responsável às políticas e aos sistemas da empresa; identificar impactos; prevenir ou mitigar problemas; acompanhar resultados; comunicar como os impactos são tratados; e cooperar com reparação quando necessário.

Essa sequência é importante porque impede que a sustentabilidade seja reduzida a uma declaração. Uma empresa não precisa prometer ausência total de impacto — promessa difícil de sustentar em qualquer cadeia produtiva. Precisa demonstrar que conhece os riscos relevantes, define prioridades, acompanha consequências e corrige o que estiver ao seu alcance.

A própria Kering afirma que sua estratégia atual distribui sustentabilidadeentre conselho, comitê, lideranças das maisons e responsáveis pela área. Essa é uma descrição institucional da companhia, não uma auditoria independente de resultados. Ainda assim, ilustra uma distinção essencial: o tema precisa ter responsáveis, recursos e autoridade formal para influenciar decisões.

Como avaliar coerência sem depender do discurso

Para quem observa uma marca — como cliente, profissional ou empresária —, cinco perguntas ajudam a separar intenção de estrutura:

  • Responsabilidade: está claro quem decide e quem acompanha o compromisso?
  • Escopo: a marca fala apenas do produto final ou também de fornecedores, trabalho, uso e pós-consumo?
  • Evidência: existem critérios, metas, evolução e limites reconhecidos?
  • Coerência: preço, prazo, volume e comunicação favorecem ou contradizem o compromisso?
  • Resposta: quando surge um problema, a empresa explica, corrige e aprende — ou apenas troca a narrativa?

Transparência não exige divulgar toda a operação ou expor cada fornecedor. Exige que as afirmações sejam proporcionais à evidência. O mesmo vale para o reconhecimento de quem participa da cadeia, tema que desenvolvi em crédito ao artesão na moda. Uma marca madura sabe diferenciar autoria, execução, parceria e responsabilidade sem apagar contribuições nem terceirizar sua obrigação.

O risco de transformar governança em nova linguagem de campanha

Todo conceito relevante corre o risco de virar vocabulário antes de virar prática. “Regenerativo”, “consciente”, “circular” e agora “governança” podem ser usados para sofisticar a comunicação sem alterar incentivos. Por isso, o programa da Kering e do Centre for Sustainable Fashion deve ser acompanhado pelo que ainda produzirá nos próximos 18 meses: modelos, testes, casos e aprendizados. O encontro sinaliza uma direção; não encerra a avaliação.

Também seria simplista concluir que apenas grandes grupos precisam desse debate. Uma marca pequena toma decisões sobre compra, produção, parceria, embalagem, preço e prazo todos os dias. Sua estrutura pode ser mais enxuta, mas as perguntas permanecem: quais impactos conhece, quais riscos prioriza e como transforma valores em processo?

O luxo sustentável será reconhecido pela qualidade das decisões

O luxo trabalha com desejo, cultura, matéria e tempo. Essa combinação pode ajudar a construir relações mais cuidadosas com produto e ofício, mas também pode esconder impactos sob uma narrativa bem produzida. A diferença não está apenas no que a marca mostra; está no sistema que escolhe o que será feito, por quem, em qual ritmo e com quais consequências.

A contribuição mais útil do debate atual é esta: sustentabilidade precisa ocupar a mesa onde margem, criação, calendário e crescimento são decididos. Quando entra apenas na campanha, ela descreve uma intenção. Quando altera governança, critérios e prestação de contas, começa a transformar a operação.